Как да привлечем клиенти за туристическа агенция. В зоната на турбулентност
Все повече хора пътуват по света всяка година. Според Световната туристическа организация (UNWTO) 1,3 милиарда души са пътували от седемте милиарда души по света през миналата година. И тази цифра се увеличава всяка година. А приходите от международен туризъм надхвърлят 1 трилион долара. Въпросът е какво място може да заеме Русия в тази система. Има потенциал, но разкриването му на практика куца, твърдят експерти.
Трудности при броене
Те все още не са се научили как да отчитат надеждно входящия туристически поток в Русия. Според Росстат през 2017 г. Русия е дошла в Русия за туризъм 24,4 милиона пъти, а през 2016 г. - 24,6 милиона. На тези цифри обаче също трябва да се вярва с повишено внимание: ние просто броим фактите за преминаване на държавната граница, без разлика относно това дали човек пътува, да речем, по работа или разглеждане на забележителности. Следователно официално най-"туристическите" страни по отношение на влизането са Украйна (8,7 милиона пътувания) и Казахстан (3,5 милиона). Но всъщност лидерите на входящия поток са Китай (1,4 милиона) и Финландия (1 милион).
„През последните 10-15 години във входящия туризъм не се случи нищо ново. Тъй като получаваме 2,5-3 милиона души годишно, ние ги приемаме “, казва Алексей Крилов, генерален директор на UTS Group, и добавя: Само Париж се посещава от 60 милиона туристи годишно, броят на туристите в САЩ надхвърля 100 милиона души, а в Китай - 130 милиона. И преди четири години потокът от туристи към Грузия беше абсолютно същият като към Русия, въпреки че е трудно да се сравнят тези страни по отношение на територия и туристически потенциал.
Типичен турист
Пътуващ, който отива в Русия, обикновено идва тук, за да се запознае с историята и забележителностите. Плажовете и ските не представляват особен интерес за него. Обикновено идват групи, у нас има малко индивидуални туристи. Географският набор е стандартен: Москва и Санкт Петербург са задължителни точки от програмата. "Златен пръстен", Байкал или Далечния изток - допълнително. От необичайното, експертите отбелязват неочакван интерес чуждестранни туристи до коледните пазари в Москва и Санкт Петербург. Това означава, че по всяка вероятност Русия има потенциал като дестинация за събитиен туризъм.
„Случва се заможни туристи да отидат, но в резултат доходът от тях е по-малък, отколкото от неплатежоспособността. Например Санкт Петербург получи около половин милион „крайцери“. Това по правило са възрастни богати хора. Но те живеят в каюта на кораба, ядат там, не ходят по магазини. Така че приносът им за индустрията е минимален. А бюджетната група в автобуса, която все още използва вътрешен транспорт, ходи много и влиза в магазините, ще донесе много повече приходи на индустрията “, казва Иван Введенски, председател на комисията за развитие и подкрепа на входящия туризъм на Обществен съвет при Ростуризъм.
Географията на „доставчиците“ на чуждестранни туристи е доста разнообразна. Въпреки че има и безспорен лидер по отношение на динамиката, това е Китай, който печели 30-50% годишно, докато Европа от няколко години подред показва спад.
„През последните две години наблюдаваме увеличение на обемите след спад. Европа не е толкова активна, както преди. Но получаваме много японци, туристи от Югоизточна Азия - това са предимно хора от средната класа от Малайзия и Виетнам. Наскоро започнаха да пътуват много активно. Те идват от Австралия, Нова Зеландия. Но в този случай те комбинират турове с Европа “, добавя Марина Левченко, генерален директор на туроператора Tari Tour.
Туроператорите отбелязват, че чужденците идват в Русия, като правило, за една седмица. Тази обиколка включва посещения в Москва, Санкт Петербург, наземно обслужване. Често чужденците купуват полет до Русия от туроператор. Средната цена на седмично турне в този случай варира от $ 1000 до $ 2500.
В света няма стабилност
Какво пречи на развитието на входящия туризъм в Русия? Експертите са сигурни: цялата работа е в многобройните и многопосочни явления, които се срещат не само в индустрията, но и в страната като цяло.
„Влизането през 2014-2018 г. се характеризира с турбулентност. Той [пазарът] се тресеше, случваше се в непредсказуеми условия. Това са политически моменти, обезценяването на рублата - от една страна. Основните събития - Олимпийските игри в Сочи, Купата на конфедерациите, Световната купа на ФИФА - също със сигурност ще окажат влияние. Има основания да вярваме, че през 2019 г. индустрията ще постигне стабилни резултати “, казва Иван Введенски.
В допълнение към политическата ситуация, потокът от туристи се влияе от сигурността и наличността развита инфраструктура, продължава Алексей Крилов. Освен това тези две точки често могат да бъдат сложно преплетени.
„За много чуждестранни туристи Москва и Санкт Петербург са градове, които са в техния собствен списък с неща, които трябва да се видят поне веднъж в живота. Затова те искат например да посетят музеите в Кремъл или да отидат в Ермитажа. Те резервират тези обиколки шест месеца предварително. И тогава в деня на посещението може да се окаже, че музеят е затворен, защото репетицията за парада на победата или встъпването в длъжност на президента, и никой дори не каза за това. Разбирам, че може да има такива ситуации, но предупреждавайте за тях предварително, публично “, казва Крилов.
Освен това в Русия изобщо не е възможно да се намери подходящ хотел, който да подхожда на чуждестранен гост. С този проблем често се сблъскват туристите, които отиват до Далечния изток или Байкал. Но понякога се среща дори в най-популярните посоки.
„В Санкт Петербург има малко висококачествени хотели; не можете да примамвате чужденци с мини-хотели. Но по някаква причина инвеститорите не отиват в хотелиерството. Да, и ръководството на града е на мнение, че туристите отиват в Санкт Петербург само през лятото, а не ходят през зимата. Но ми се струва, че ако имаше достатъчно хотели, щяхме да пътуваме целогодишно. В Санкт Петербург ще има малко хотели ”, казва Марина Левченко.
И накрая, трудностите при популяризирането на страната като туристическа дестинация (и Ростуризъм многократно е казвал, че маркетинговият бюджет е много по-нисък от този на други държави) също не допринасят за нарастването на нейната популярност.
Сложни визи
Руските визови правила също затрудняват живота на чуждестранните туристи, твърдят експерти. Китайски организирани групи не се изискват визи, визите са отменени с Южна Корея, подобен режим е валиден за редица други азиатски страни и Латинска Америка... Но в същото време по-голямата част от пътуващите граждани се нуждаят от документи за влизане. За да получите виза, трябва да получите покана, да попълните формуляр и да платите кръгла сума. Разглеждането на документи може да отнеме много време.
„Процедурата е доста дълга. И освен това, получаването на визи води до увеличаване на цената на турнето със $ 100-120. Ако не бъдат отменени, тогава трябва да бъдат въведени поне електронни ”, - смята Марина Левченко.
Колега от UTS Group е съгласен с нея. „Ако визите бяха отменени, въпреки че това, което се прави в момента на входящия туризъм, потокът от туристи може да се удвои“, казва Алексей Крилов.
Иван Введенски от Обществения съвет по ростуризъм също отбелязва, че премахването или опростяването на визовите процедури би довело до значително увеличаване на туристическия трафик. Той припомни, че режимът на безплатно пристанище започна да действа във Владивосток, което включва опростяване на визовите формалности за туристите. Тази практика трябва да се разшири и в други крайбрежни региони, каза експертът. Освен това е необходимо да се опрости обработката на визи за туристи, посещаващи други региони на страната.
„За да получим виза, се нуждаем от покана от домакина. Вярвам, че това е рудимент, трябва да се изключи. Работим, за да гарантираме, че законът за влизане и излизане е изменен, така че чужденците да могат да получат виза за хотелска резервация, както е в Европа. Необходими са визи, за да бъдат електронни. Освен това изоставаме от прогресивното човечество в смисъл, че други държави издават мултивиза за по-дълъг период от датите на пътуване. Нуждаем се от политическа воля, за да променим тази ситуация “, смята Введенски.
Слаба рубла и професионални трикове
Русия обаче има голям туристически потенциал и добри възможности да го разгърне. Колкото и да е странно, последствията от икономическите трудности ще допринесат за това. По-специално обезценяващата се рубла, която прави разходите за чужденци в Русия все по-приятни.
„През 2000-те много добри хотели за бизнес. През 2014 г. бизнесът приключи и степента на заетост на хотели 4 * и 5 * спадна с 50%. Хотелиерите намалиха цените и стана много изгодно да останете с тях. В същото време цената съответства на качеството, тъй като те обикновено са обекти на международни мрежи. Добавете към това евтино такси, билети за музеи на конкурентни цени, чек в ресторант - в чуждестранна валута, всичко това е много привлекателно сега “, казва Крилов.
Освен това експертите напомнят, че транспортът в Русия също се развива. Високоскоростните железопътни връзки доближават основните туристически центрове един до друг. А разширяването на полетните програми на руските превозвачи помага да се заинтересуват от Русия туристи от най-отдалечените краища на Земята.
16683Клиенти - колко от това звучи, нали? И въпреки че вашата компания е все още млада и прави първите си стъпки в откритите пространства на туристическия бизнес, вие и вашите служители вероятно сте научили най-важния урок: клиентът е нашето всичко!
Бих искал незабавно да направя поправка и по този начин да премахна розовите очила от очите си: не всеки клиент е полезен за вашата компания. И най-важното правило, което трябва да научите като аксиома: най-добрият клиент е редовен клиент!
Ето защо занапред всичките ви стъпки трябва да бъдат насочени не само към привличане на поток от клиенти към вашата туристическа агенция, но и към правилното филтриране на наистина обещаващите от общата маса, тоест тези, които ще ви донесат доход за много години.
Как да привлечем клиенти към млада туристическа агенция?
Трябва да помислите върху този въпрос много преди тържественото откриване - дори когато избирате място за вашия офис, защото местоположението на вашия офис има много забележим ефект върху потока от клиенти, особено в началото: опитайте се да разберете предварително какъв е трафикът около вашия офис, какво е нивото на доходите на населението на близките къщи и получава ли го в категорията на „вашите“ клиенти?
Отначало привличането на клиенти се извършва или чрез улични табели и банери, или чрез реклама в Интернет. Много често се оказва, че на относително малка площ няколко туристически агенцииособено ако сте в търговски или бизнес център. И през този период е много важно вашият офис във всички отношения да е най-удобен за клиента, отколкото за конкурираща се компания, тъй като конкурентите не трябва да приемат вашите клиенти. Преместете графика си, така че работата ви да е в разгара си и след затваряне на офисите на състезателите, работа през уикендите и т.н. Трябва да наблюдавате всички стъпки, предприети от опонентите ви, и да бъдете над тях.
Основните начини за привличане
В процеса на привличане на клиенти е важно да се научите как да идентифицирате обещаващи и да филтрирате тези, които никога няма да станат постоянни. Например, има цял слой пътници, които преследват само отстъпки - и такива хора не бива да представляват интерес за вас, тъй като веднага щом видят голяма отстъпка в друга агенция, те веднага ще отидат при вашите конкуренти. Оттук и заключението: няма и най-малък смисъл да се опитваме да задържим клиента с отстъпка. И въпреки че много мениджъри се страхуват, без да дават отстъпка, те ще пропуснат клиенти, въпреки това, според данните, такива клиенти се получават само в 20-25% от случаите, в останалите 75% клиентите пак ще останат с вас, а тези, които са напуснали, като цяло нямат представа никаква стойност.Затова не бива да залагате на отстъпки. Ангажирайте клиентите с професионализъм и надеждност. Хората искат съвет и помощ от някой, който разбира от туризъм. Покажете им, че сте професионалист, като говорите за хотели, ресторанти и курорти. Ако вашият съвет е ценен за потенциален клиент, той ще се превърне в постоянен за вас.
Фокус на клиента. Подчертайте, че не се опитвате да продадете обиколката „по-скъпо“, а че се грижите почивката на вашия клиент да е с високо качество. Предлагайте само най-доброто. Трябва да сте сигурни, че турнето, което сте избрали, е най-доброто за конкретен клиент. Затова не пестете време за мониторинг - трябва да сте 100% сигурни в това, което предлагате - само тогава клиентът ще ви повярва и ще се превърне в редовен клиент.
Един добър начин за привличане на клиенти са партньорски продажби - търсете близки места, където вашата целева аудитория или точки за продажба, чиито клиенти по един или друг начин могат да се интересуват от вашите услуги, и да си сътрудничат: оставете там вашите купони за отстъпки, флаери, сертификати или дори само брошури - ефектът няма сила самото чакане дълго време!
Отново най-добрият клиент е редовен клиент. Не забравяйте това.
Човекът, който е направил само една покупка и никога не се е върнал при вас, е вашето поражение. Не само, че едва ще си върне парите, които сте похарчили за привличането му, но и статистиката ни казва, че средната сума за чек за редовни клиенти е значително по-висока, отколкото за тези, които правят покупка за първи път.
Как да не загубя клиент
Първо вземете неговите данни за контакт. Най-добре е да се изготви специален въпросник, който клиентът би попълнил, докато мениджърът подготвя документите, и след това да прехвърли всички данни от въпросника в клиентската база.
На второ място, винаги трябва да се интересувате как е минала ваканцията на клиента, след като той се е върнал от пътуването си.
Трето, много е полезно да напомняте за себе си поне веднъж месечно чрез пощенски списъци, SMS-поща, телефонни обаждания или поща (под формата на сертификат за отстъпка). Може да има огромно разнообразие от причини да си напомняте за себе си, често наричани още „сензорна система“. Не се страхувайте да изглеждате понякога натрапчиви: опитът показва, че има много повече изгубени клиенти поради недостатъчен брой контакти, отколкото поради прекомерни.
Как да привлечем „правилните“ клиенти?
Тук също трябва да се подчертаят няколко важни момента. Обърнете внимание на това какви ключови думи са във вашата контекстна реклама и ги модифицирайте малко: вместо „евтини обиколки“ сложете “ индивидуални турове„Или„ ваканция на яхта “или ... и така нататък (изберете сами), с една дума, направете офертите си по-„ скъпи “.
Вижте с какви фрази са пълни вашите банери и реклами: ако това са оферти от последната минута и евтини обиколки до Египет и Турция, тогава хората ще идват при вас съответно, тоест тези, които търсят изключително отстъпки.
Повишете вашата агенция на по-високо ниво! В допълнение към Турция, Египет и Тайланд има и по-високо ниво на отдих: Бали, Малдивите, Сейшелските острови и т.н. Не забравяйте за тях! Нека вашите мениджъри не се страхуват да продават по-скъпи видове ваканции. Привлечете подходящите клиенти във вашата агенция, а не любителите на халявата. 
Как да намерим клиенти в Интернет
Хубавото на интернет е, че имате възможност да въздействате пряко на целевата си аудитория и да не губите време за тези, от които не се нуждаете.
Целият смисъл на онлайн промоцията трябва да бъде да примами посетителя в офиса. Сайтът не трябва да предоставя изобилие от информация - той отвлича вниманието, сайтът трябва да генерира заявки и обаждания до офиса, поставяйки потребителя в твърда рамка. За да превърнете виртуалния клиент в реален, трябва да можете да комбинирате 3 компонента на успеха на вашия уебсайт: лихва + времеви лимит + насока към действие. Не давайте време на човека да мисли. Изпратете го директно до вашия офис - офертата е гореща! Срокът на валидност е ограничен!
Тайни на работата с редовни клиенти
Така че след като са закупили обиколка от вас, клиентите не биха забравили за вас безопасно, трябва да ги направите по-лоялни към вашата компания, да ги превърнете в редовни клиенти. Доказано е, че привличането на нов човек е 5-7 пъти по-скъпо от запазването на старо. Освен това, във втория случай вие също спестявате значително времето на вашия мениджър, тъй като купувачът се съгласява да направи покупка по-бързо, тъй като вече е използвал вашите услуги, той вече ви се доверява.
Редовните клиенти са много полезни и с това, че създават така наречения ефект от уста на уста - разказвайки на приятелите си за вашата туристическа агенция, те всъщност ви правят добра и доста ефективна и най-важното - безплатна реклама.
Редовни клиенти са тези, които реагират най-активно на всякакви промоции и с удоволствие участват в тях. Те приемат писмата ви не като спам, а като съвет от добър приятел. Не е ясно защо досега в много туристически агенции работата с клиентската база е толкова бавна.
Увеличаване на кръга на редовните клиенти
Това е първата стъпка към увеличаване на доходите на вашата туристическа агенция. Вашите потенциални купувачи са всички жители на региона, които излизат на почивка поне веднъж годишно. Всички ваши рекламни и маркетингови усилия трябва да бъдат насочени към привличане на потенциални клиенти. Освен това трябва по всякакъв възможен начин да се стремите настоящите ви клиенти буквално да "работят" за вас и да разширите броя на потенциалните купувачи: можете да предлагате отстъпки и отстъпки не само на самите редовни клиенти, но и на техните приятели и познати .
Основният актив на туристическата агенция е клиентската база
Трябва да работите с клиенти, въпреки че много собственици на туристически агенции по някаква причина не разбират това. Ако клиентите бъдат „изоставени“, тогава повечето от тях рано или късно ще се разпръснат в други туристически агенции. Разбира се, ако работите адекватно, някой ще остане - тези, които просто са мързеливи да променят нещо, но такива хора, за съжаление, са само малка част.
Повечето клиенти не си спомнят в коя компания са закупили предишното си турне, защото веднъж са дошли там, купили са билет и безопасно са забравили всички ненужни подробности. Ето защо е важно да разработите и внедрите ясен контур на стъпките, които вашите мениджъри трябва да предприемат, за да работят с клиентската база. И, разбира се, за да може вашата база данни да има достатъчно информация, трябва бързо и точно да въведете цялата информация за клиентите в нея.
Как трябва да изглежда вашата клиентска база?
На първо място, разбира се, базата данни не трябва да бъде в тетрадки или на отделни листове хартия от мениджърите, тя трябва да бъде в електронна форма. Пренебрегването на това правило ви заплашва с факта, че рано или късно вашата база ще „напусне“ след напускането на служителя. Въпреки че в момента има няколко специални удобни програми за работа с бази данни, дори ако вашата за начало ще бъде поне в таблицата в Excel.
Трудно е да се надцени значението на правилната работа за привличане на клиенти и компетентното управление на базата данни. Това е самата основа, върху която ще се изгради солидна основа за по-нататъшния растеж и развитие на вашата млада компания.
По време на обиколката туристите са разсеяни, спират да слушат и се оглеждат, а изобщо не са къде показвате? Тази ситуация не е необичайна, така че всеки водач трябва да владее техниките за привличане на внимание.
1. Адаптирайте материала към конкретна аудитория
Този съвет често се приема едностранчиво: вземат се предвид само възрастовите разлики. Съответно те изграждат история за дете и възрастен по различни начини. Струва си обаче да се направят корекции в повествованието, свързано с професионални дейности или хобита на клиенти. Сайтът за запознаване на туристи и водачи ще ви помогне да разберете тази информация: когато се договаряте за екскурзия, не само отговаряйте на въпросите на пътешественика, но и го задайте сами.
2. Използвайте техники за актьорско майсторство и публично говорене
Нищо не допринася за разсейването на вниманието на туристите повече от монотонната реч на водача и отсъствието на жестове. Затова използвайте различни изразителни средства от арсенала на оратори и художници:
- играйте с интонация и темпо на речта: преминете от весели езикови усуквания до сърдечен тон, подчертайте важни фрази с гласа си и т.н .;
- говорете за тъжни и радостни събития с подходящи емоции;
- направете пауза между семантичните блокове на историята, в противен случай слушателите ще спрат да усвояват казаното;
- подкрепете речта с жестове: изразявайте емоции с тях, посочвайте интересни предмети.
3. Направете "лирични отклонения"
Позволете си периодично да се разсейвате от темата: разкажете ни за някои ежедневни подробности, любовни истории, завладяващи инциденти. Разбира се, отклоненията трябва да бъдат свързани с вашата история по един или друг начин. Подобни „скици“ поддържат интерес към случващото се.
Техниката на лично отношение работи добре. Туристите ще помнят дълго вашето възхищение, отхвърляне или изненада за някакъв исторически герой или събитие. Просто не използвайте този метод в разказ за съвременните реалности, за да не провокирате конфликт.
4. Задавайте въпроси
Не бива да превръщате екскурзията в лекция, когато говори само „учителят“. В такава ситуация слушателите се разсейват много бързо. Насърчавайте клиентите да обсъждат и за това задавайте въпроси за това, което знаят за събитията, структурите и героите във вашата история. Това ще накара хората да се включат в случващото се, да активират паметта си, което означава, че никой няма да се огледа и да игнорира ръководството.
5. Шега
Не бъдете прекалено сериозни, докато се разхождате с клиенти: зарадвайте ги с исторически анекдоти, любопитни случаи от практиката и забавни сравнения. Смехът ви позволява да облекчите напрежението и да слушате водача с нова сила. А хуморът "по темата" помага да се запомни информацията: туристите скоро ще забравят сухи факти и шегата ще остане в паметта за дълго време.
6. Използвайте електронна технология
Съвременните джаджи ще ви помогнат да запазите интереса си: таблети, нетбуци, смартфони. Най-ползотворната работа с тях се получава при лични екскурзии, тъй като при група от 30-40 души едва ли всеки ще помисли какво се случва на екрана. И когато комуникирате "тет-а-тет", този метод е ефективен.
Днес във всеки град има достатъчно много туристически компании и конкуренцията между тях е доста висока. Как можете да се уверите, че клиентите се обръщат към вас?
Когато отваряте туристическа агенция, обърнете голямо внимание на нейното име и местоположение. Оригинално, но закачливо име ще бъде малко предимство. Мястокъдето се намира туристическата агенция също често влияе върху избора на туристи. Добре е, ако можете да стигнете до него както на личен, така и на обществен транспорт... Не се страхувайте от конкуренцията и можете да отворите офис, където вече има туристически агенции. Като правило, преди ваканцията, хората разглеждат няколко компании, за да намерят печеливша и интересна оферта.
Най-простият и в същото време добре работещ метод за реклама е от уста на уста... Когато отваряте туристическа агенция, кажете на вашите приятели и познати за това, те могат да използват услугите. Ако клиентите са доволни, те ще препоръчат компанията на своите приятели, тъй като по правило хората се обръщат за първи път към туристически агенции въз основа на отзивите на приятели. Не очаквайте голям поток от туристи веднага, но вашата собствена клиентска база може да се формира след няколко години.
Не забравяйте за визитки и флаери... Не е скъпо да се правят прости листовки и разпространението им там, където се събират голям брой хора, може да заинтересува клиентите. Основното е, че брошурата е интересна и оригинална и може да заинтересува хората.
Преди да пътуват, много туристи проверяват Интернет и реклама в интернет може да бъде ефективно и евтино. Би било хубаво да създадете свой собствен уебсайт, който ще бъде домакин не само на предлаганите обиколки, но и на отзивите на туристите за ваканциите и хотелите им. Отзивите трябва да са верни.
контекстна реклама също може да привлече клиенти към туристическа агенция. Това е един от най-бързите и ефективни начини за привличане на клиенти. Ако при въвеждане на ключови думи уебсайтът на компанията се появи на първата страница, тогава мнозина определено ще го разгледат. Това означава, че в бъдеще те ще могат да станат клиенти на компанията.
Можете да поръчате създаването на уебсайт и неговото популяризиране в нашата агенция, вижте раздела за услуги.
Не забравяйте за популярността. социални мрежи ... Напълно безплатно е да създадете група или блог. Но трябва да ги държите под око. Не забравяйте да публикувате интересни и изгодни оферти, да отговаряте на въпроси и коментари. Лесно е да поканите в група, често е в интерес на кой се интересува от туризъм, такива хора са вашите потенциални клиенти.
За да привлечете клиенти за празниците, можете да се организирате специални, уникални обиколки... А младоженците например могат да предлагат отстъпки и да подаряват подаръци. Отстъпки винаги привличайте клиенти, но добрата и вълнуваща ваканция е по-важна от цената.
Много туристически агенции намаляват цените поради голяма конкуренция, но вие можете да отидете по друг начин. Необходимо е предлагат наистина интересни и уникални обиколки... Не забравяйте да информирате за нови атрактивни маршрути на уебсайта и в групата. Докажете, че цената не е основното нещо в пътуването, съдържанието на пътуването е по-важно. Тогава клиентите ще се заинтересуват и след като сте получили много положителни впечатления на почивка, върнете се отново във вашата туристическа агенция.
Видео маркетинг
Използването на видео е един от най-мощните начини за привличане на клиенти. И не е нужно да купувате скъпо телевизионно време за това. Публикуването на видеоклипове в интернет е не по-малко ефективно, например в най-посещавания видео хостинг youtube.
Видеото може да бъде направено интерактивно с препратка към конкретна обиколка, например:
В края на видеото е поставен специален навигационен блок, с който потенциалните клиенти могат да се запознаят с най-поразителните места от вашето турне.
Ако искате светът да се промени, станете тази промяна.
Махатма Ганди
Всяко препятствие се преодолява с упоритост.
Леонардо да Винчи
Предговор
Как да привлечем туристи? Как да не се загубите сред хиляди оферти от други градове и държави? Как можете да убедите руснаците, че можете да си починете удобно и в Русия и че малък град далеч от руските столици не е непременно „дупка“?
Както показва практиката от последните години, тези въпроси могат да бъдат чути на всички конференции, кръгли маси и форуми, посветени на развитието на туризма в Русия. Те се чуват и по време на разговорите ни с представители на местни и регионални администрации от различни части на страната. И тези въпроси засягат не само длъжностни лица, но и ръководители на туристически агенции, собственици на хотели и ресторанти, директори на музеи, санаториуми и дори местни жители, които отдават жилищното си пространство под наем на почиващи ...
Та какво правиш? „Вземете пример от Мишкин!“ - този опасен съвет се повтаря като изтъркан запис, всевъзможни "гурута". Мишкин е прекрасен град, но, първо, стратегията му няма да отговаря на всички (в Мишкин има около 6 хиляди жители), и второ, няма смисъл да копирате върха на айсберга, без да виждате и разбирате всичко, което е скрито от очите по-дебели от водата.
Преди три или четири години участници в туристически изложения, представящи руските градове и региони, казаха: „Бихме имали пари само за реклама и хората ще идват при нас!“ Парите бяха разпределени, туристите не отидоха ... Днес има по-професионално разбиране, че привличането на туристи не е толкова реклама като цяло система от задачи,които трябва да бъдат разгледани на териториално ниво. И тази книга е история за това кой и как трябва да реши тези проблеми, какви грешки и клопки могат да бъдат тук, какви ресурси могат да се използват в работата и как да се подчертаят акцентите. И разбира се, примери за успех.
Книгата „Как да привлечем туристи и да станем туристическа марка в Русия“ се основава на анализ на опита, натрупан в Русия и ОНД, както успешен, така и неуспешен, както и на опита на някои чужди страни в развитието на туризма и промоция на територията на туристическия пазар. В допълнение, материалът за книгата са някои наблюдения и заключения, направени по време на работата по проектите на консултантската компания "Konkretika".
Тази книга е методична, понякога неприятна и дори обидна, защото разказва не само за възможностите и скрития потенциал на руските градове и региони, но и за типичните им грешки и недостатъци. Но основната ценност на книгата според мен са конкретни практически обяснения, които обясняват КАКВОтрябва да се направи и КАТОда направите, както и 420 реални примера, които предоставят богата основа за вашите собствени идеи и решения.
Надявам се, че тази книга ще ви бъде помощник в работата. Приятно четене!
Надежда Макатрова,
директор на консултантска компания "Конкретика"
Глава 1
Марка за пътуване: да бъдеш или да не бъдеш?
Съдбата води този, който иска да отиде, но този, който не иска да отиде, той се влачи.
Климент, древногръцки философ (IV - 111 в. Пр. Н. Е.)
В Съветския съюз не са чували за марки. Но в същото време всички граждани на нашата огромна и многонационална държава твърдо знаеха, че:
Ако искате да отидете на морето, тогава трябва да отидете до черноморско крайбрежие Кавказ или Крим. С малки деца - до Анапа или Евпатория;
Ако няма ваучери за Черно море, то за Азов, за Йейск;
Интелигенцията предпочита Балтия;
Ако трябва да се излекувате, прекият път до кавказкия санаториум Минерални води;
За любителите на екскурзиите и културно-историческите ценности - Москва, Ленинград, градовете на Златния пръстен и, може би, също Псков и Новгород;
Военно-патриотично образование - Волгоград с известния му Мамаев курган.
Всички съветски хора също са знаели за Байкал и Камчатка, но дори не са мечтали да стигнат дотам - полетът е бил твърде скъп, простото съветско семейство не може да си позволи. Това са истинските туристически марки, създадени, между другото, с мощните подкрепа на държавата ...
Разбира се, имаше много други интересни места и маршрути в СССР - "хитове" от областния и регионалния мащаб, където непрекъснато се изпращаха екскурзионни групи от училища, университети, предприятия и институции, но те не можеха да се конкурират с общосъюзните „гиганти“.
Изминаха 25 години от перестройката ...
Днес, разглеждайки изложението MITT или Intourmarket в Москва, можете да видите стотици, ако не и хиляди, нови туристически обекти и маршрути в цялата страна на щандовете. Единият е по-добър от другия, с интригуващи описания и невероятни снимки. Изглежда, че новите времена са нови имена.
Без значение как е!
Попитайте обикновен руснак кои градове или курорти у нас той смята за най-популярни сред туристите и най-вероятно ще получите същия списък. Вярно е, че Крим и балтийските държави (както в чужбина) ще трябва да бъдат заличени от него, а Санкт Петербург ще заеме мястото на Ленинград. Нека събеседникът включи в списъка чуждестранни курорти, а Турция и Египет гарантирано ще бъдат на първия ред. Говоря за масови маршрути. Алпийските скиори обикновено ще наричат \u200b\u200bЕлбрус, рибарите - Астрахан.
"Как така? Защо? Туристическият потенциал на Русия не се ограничава до 10-15 популярни маршрута ?! Имаме два порядъка повече! " - възмущава се един от читателите. Потенциалът може да не е ограничен, но възприемането на турист, според законите на маркетинга, уви, не е гума. Законът гласи: броят на ярките, запомнящи се изображения на пазара е ограничен.Препоръчвам ви да препрочетете подчертаната фраза още два пъти.
Само на пръв поглед изглежда, че е достатъчно да измислите „нещо оригинално“ и ще бъдете забелязани. Можете да мислите за всичко, което искате, но ето въпроса:
- Ще запомнят ли това (на фона на предложенията на конкурентите)?
- Ще го купят ли (чрез сравняване на различни оферти)? И купувайте повече от един сезон, но поне десет години подред.
За по-голяма яснота ето две полезни аналогии.
1. Всеки клас има свой „отличен ученик“, „беден ученик“, „клоун“, „спортист“, своя „красота“. А понякога - неговия „изгнаник“ (спомнете си филма „Плашило“). Много е проблематично да се характеризират всички останали деца по отношение на тяхната роля в класната стая.
2. През 90-те години в руските градове бяха отворени много различни магазини и магазини, а днес повечето от тях „умряха“, отстъпвайки място на мрежовите играчи. Между другото, в Европа около 80% от стоките се продават чрез вериги магазини.
Какво е заключението по отношение на туризма?
След пет години в Русия ще бъде създаден нов пул от изцяло руски туристически марки. Ясно е, че Москва и Санкт Петербург автоматично ще запазят лидерските си позиции поради изключителните си възможности за стартиране (точно както в страната има три основни телевизионни канала и ... всички останали). Курортите на нашите топли морета (освен ако не настъпи рязко изменение на климата). И кой друг ще бъде включен в списъка на най-силните, все още е под въпрос ...
Ако ръководителите на споменатите в началото градове и региони активно се развиваха през 25-те години на перестройката и не разчитаха на туристическите ресурси, натрупани през предходните десетилетия, тогава на всички останали нямаше да бъде предопределено да ги настигнат през обозримо бъдеще. Развитието обаче се запомни само преди 5-7 години, като по този начин даде шанс на съседите си.
Важността на влизането в лидерския фонд се илюстрира от кривата на Zipf (Zipf)
Снимка 1
Zipf (Zipf) разпространение
Тези градове и региони, които се оказват в опашката на тази крива, може да не разчитат на нищо сериозно ... Може би те нямат нужда от това, а туризмът за тях е като сок от бреза в обикновен хранителен магазин: те едва ли го приемат, но за асортиментът там е ...
В същото време разговорите ни с представители на местните и регионалните администрации показват, че в много части на Русия туризмът се приема сериозно, надявайки се с негова помощ да даде нов тласък на развитието на територията и да попълни бюджета. За тази цел навсякъде се разработват краткосрочни и дългосрочни програми, обявяват се нови туристически марки, отпечатват се рекламни каталози, провеждат се изложби и презентации, канят се журналисти и т.н.
Защо много градове и региони не могат да направят скок напред и значително да увеличат туристическия поток? Какво трябва да се промени по време на работа? Подробен отговор на тези въпроси ще бъде посветен на следващите глави на книгата и тук ще очертая само ключовите моменти.
1. Градовете и регионите, както и хората, имат желания, но има „наследственост” и „естествени наклонности”.При избора на ново изображение е полезно да се вземе предвид второто. За един висок тийнейджър е трудно да се превърне в изключителен пилот от Формула 1 или в един скейтър - дългите крака пречат. А във волейбола или баскетбола, високият растеж, напротив, е полезен. Същият принцип важи и за териториите. Можете да спорите с природата, но тя е скъпа и не всеки има търпение. (За повече информация относно влиянието на териториалността върху създаването и популяризирането на марка вижте глави 2 и 3.)
2. Марката без препратка към целевата си аудитория е обречена.Силата на туристическата марка не се определя от размера на рекламния бюджет или количеството рекламни продукти и високопоставеното име на PR агенцията, която излезе със слогани и лога. Добрата марка е преди всичко добра идея, тоест идея, която прави даден обект интересен за конкретна целева аудитория. И тази целева аудитория трябва ясно да разбере защо този обект е по-добър за него от другите. С други думи, силната идея сама по себе си формира целевия туристически поток. (За повече информация относно позиционирането и насочването на сегменти вижте глави 4 и 5.)
3. Имаме нужда не от единични решения, а от система (!) От решения.
Факт: в условията на силна конкуренция единични успешни находки се копират „за следващия сезон“. Следователно силната марка, освен ключова идея, включва система от свързани решения - тя работи по-добре при привличането на туристи и е по-трудна за копиране.
Присъствали ли сте някога на добре организирана сватба? Лошо организиран? Разликата между първата и втората е, че при добра сватба гостите се наслаждават на процеса, без да мислят за нищо. Те вече са помислили за всичко за тях. На лошо организирана сватба гостите се карат с тамадата, или търсят нещо да направят, или се борят с последствията от собствените си или чужди дейности. Регионът, разбира се, не е сватба, но тук принципът на последователност е един и същ: големите неща се състоят от малки неща. (За повече информация относно създаването на туристически обекти и полезни допълнителни услуги за туристите вижте глави 6, 7 и 8.)
4. Намеса - инерция на мисленето и липса на обратна връзка.Често жителите, ден след ден, съзерцавайки родния си град, град или село, не могат да излязат от рамката на установените стереотипи и да гледат места, скъпи на сърцата им, през очите на гостуващ човек ... той мисли по-широко - той е навън от пота. ”) Ако мениджърите на туристически съоръжения, както и местните и регионални власти от време на време се интересуват за мнението на туристи, туристически агенции, инвеститори, както и консултанти относно привлекателността или непривлекателността на тяхната територия, много проблеми биха могли да бъдат избегнати. И измислените лозунги и идеи за марка няма да предизвикат съпричастни усмивки. (Ще научите повече за стереотипите на туристите и туристическите агенции по отношение на почивките в Русия в глави 9 и 10.)
5. Популяризирането на марка изисква не толкова пари, колкото работеща глава.В известен смисъл руските градове и региони имат късмет: има чуждестранен опит в популяризирането на туристически обекти. Има маркетингови техники, които се използват успешно в най-прогресивните индустрии, например в търговията на дребно, телекомуникациите и др., Включително в Русия. Следователно каналите и средствата за промоция трябва да се избират критично, а не да се разчита на съветите на „позната“ рекламна агенция, която печели пари не от реално привличане на туристи, а само от реклама. Не забравяйте, както в монолога на гения Михаил Жванецки:
- За пет хиляди рубли той някак го прекъсна. Вече страдах за десет хиляди рубли. Но той почувства истинската нужда, когато започна да получава шестдесет хиляди рубли. "
(Прочетете повече за ефективните начини за насърчаване на туристическия потенциал в Глава 11.)
6. Марката не се създава от един човек или негов екип. Това е продукт на цялата територия като цяло.Идея за марка или концепция за промоция могат да бъдат разработени от един или повече професионалисти в областта на промоцията на територия. Това е нормално. Но превръщането на идеи на хартия в работеща марка изисква участието както на властите, така и на местната бизнес общност, както и участието на местните жители, а не само инициативите на туристически агенции, музеи, хотели и ресторанти. Туристът няма да бъде доволен от чисто нови фенери, ако осветяват купчина боклук или счупен път; ако бездомни хора спят до модерен хотел, а любопитни местни тийнейджъри отварят оставената на паркинга кола, вземайки част от съдържанието на кабината за себе си. Това е сложна работа за години напред. (За повече информация относно взаимодействието между туристическата индустрия, властите и местните жители вижте глави 12 и 13).
Да, туристическите марки не са толкова прости, колкото бихме искали ...
За разлика от продажбите на ежедневни продукти (чай, колбаси, хляб), тук трябва да изградите стратегия за години напред и след това да постигнете нейното изпълнение стъпка по стъпка. Възможно ли е иначе? Възможно е, но ще наподобява движение на Браун ... И вашите съседи-конкуренти ще се учат от грешките ви.
Те имат свои собствени правила на играта и свои собствени методи на работа, които донякъде си приличат, но донякъде се различават от другите сфери на икономиката, така че ще трябва да овладеете нова област на знанието - маркетинг на територии.
И искам да завърша тази уводна глава с думи от Свещеното Писание, частично в унисон с идеите, изразени по-горе: „Така че последният ще бъде първият, а първият ще бъде последният, тъй като много са призовани, но малко са избрани“ ( Матей 20:16; 22:14).
Така че е време да запретнете ръкави ...
Глава 2
Относно маркетинговите цели на развитието на туризма
Рядко разбираме напълно какво наистина искаме.
Франсоа дьо Ла Рошфуко, френски мислител и политик от 17 век
Смята се, че правилно поставената задача е наполовина решена задача. Ако анализираме ситуацията с привличането на туристи и създаването на туристически марки у нас, ще установим, че задачата „развиване на туризма” с една и съща формулировка има различно значение за различните градове и региони. Има, разбира се, общи подзадачи за всички: по-специално повишаване на информираността на конкретни туристически обекти, позициониране на територията на туристическия пазар или откъсване от съседните конкуренти. Но има и специални задачи, които зависят от нивото на развитие на туризма в региона, от имиджа на региона в очите на руснаците, от онези насоки, които териториалните власти са си поставили в областта на туризма. Ако вземем за основа опита на развитието на туризма на територията и анализираме задачите, които възникват на различни етапи, тогава можем условно да разделим всички територии на пет групи:
Група 1. "Стара гвардия".Това са регионите и общините, които руснаците силно свързват с определени видове туризъм, където през много десетилетия се формира стабилен туристически поток. Те включват градовете на Златния пръстен, курортите на Краснодарския край и Кавказките минерални води, Домбай и Приел-Брусье, Карелия, Алтай, Байкал, разбира се, Москва и Санкт Петербург и редица други територии и природни обекти . Тези територии се популяризират активно от съветско време, но те също имат спешна нужда да развиват нови видове туризъм, да създават нови атракции, да подобряват нивото на обслужване и т.н. За какво? За да се попречи на енергичните конкуренти да „грабят“ туристическия си поток, както и да увеличат приходите от туризъм. Маркетинговите задачи, свързани с тази група територии, са представени в таблица 1.
Таблица №1
Решението на всяка от изброените задачи не се ограничава до реклама и PR, а предполага цял списък от взаимосвързани дейности, включително организационни и технически. Полезно ще бъде решаването на гореспоменатите задачи за територии от други групи, но за тях те не са приоритетни.
Група 2. „Скрит резерв“.Това включва територии, които наистина имат значителни обекти за показване, но в миналото не са имали силна рекламна подкрепа - „промоция“ от държавата - и поради тази причина те не са особено популярни сред руснаците и още повече сред чуждестранните туристи. Изключение правят жителите на техния регион и най-близките съседи. Те включват: Пермска територия, Красноярска територия, Бурятия, Адигея, Южен Урал, Башкортостан, Архангелска област, Хакасия и др. Тъй като тук се формира туристическият поток от други региони, това взаимодействие с туристическите агенции и др. въпрос на време и воля на ръководството на територията. Що се отнася до рекламните и маркетинговите задачи, на първо място, трябва да обърнете внимание на задачите, представени в таблица №2.
Таблица №2
Група 3. "Адаптери".Те включват градове и региони, чиято туристическа индустрия се основава на конкретна тема, която е загубила популярността си сред руснаците през годините. В резултат на това има атракции, но малко туристи. Най-яркият пример тук е Уляновск.
Същата група включва онези територии, чийто поток от туристи към тях е станал значително по-малък в сравнение със съветския период поради страхове, заблуди и недоразумения, които са се появили в обществото. Това се отнася по-специално за регионите на Северен Кавказ, както и за тези региони, в които е имало извънредна ситуация с участието на туристи. Това, изглежда, различни групи същата задача е да се премине от вече установена ниша в съзнанието на руските туристи към нова, по-обещаваща. По правило ключовите задачи за представителите на тази група са представени в таблица 3.
Таблица №3
Група 4. „Отшелници“.Това са териториите, които при цялата си уникалност остават настрана от бурната туристическа дейност поради отдалечеността и високата цена на пътническия трафик от големите руски градове. Тази група може да включва Камчатка, Чукотка, полуостров Кола, Якутия, Приморски и Хабаровски територии и др. Понякога ситуацията се усложнява от специален контрол на достъпа. Наред с привличането на руски туристи, такива региони трябва незабавно да започнат своята работа на международния пазар поради по-голямата платежоспособност на чуждестранните туристи и повишения им интерес към места, недокоснати от цивилизацията. Конкретните задачи за представители на тази група включват следното (виж таблица № 4):
Група 5. "Празни плочи".Това са градове, области и региони, които са тръгнали по пътя на активното развитие на туризма съвсем наскоро и по отношение на които по-голямата част от руските туристи все още не са развили никакви разбираеми идеи. Те включват Република Коми, Мордовия, Удмуртия, Брянск, Воронеж, Тамбов, Курск, Белгород, Киров, Омск и редица други републики, територии и региони. Разбира се, тези региони също имат с какво да се гордеят и какво да покажат на туристите. Това са музеи, храмове, манастири, резервати, стари градски сгради и имения, санаториуми и пансиони и др. Въпреки това, всички тези предмети дълго време бяха фокусирани главно върху жителите на техния регион, а не върху потока от хиляди гости от цялата страна - оттук и липса на стереотипи.
За разлика от останалите, тази група региони трябва да започне не толкова от собствените си ресурси и амбиции, колкото от това, което другите нямат, тоест да търсят безплатни ниши и да ги затварят. Трудно е, но няма друг начин.
Възможно е идеята за развитие на туризма в тези региони да е нищо повече от модерна мода във връзка със следващото „партийно задание“. Ако е така, тогава няма нужда да губите усилията си. По-добре инвестирайте отпуснатите средства в подобрения или социални проекти. Ако ръководството на община или регион се отнася сериозно към туризма, тогава е необходимо да започнете с маркетинговите задачи, представени в таблица 5.
Таблица №5
Формулирането на задачи е, разбира се, добро, но как да ги решим и какво точно да направим? Ще говорим за това в следващите глави на тази книга. И обобщавайки тази глава, ще спомена още три задачи, които в една или друга степен са изправени пред всички територии:
1. Привличане на инвеститори за създаване на туристическа инфраструктура (това се отнася както за външни инвеститори, така и за взаимодействие с местния бизнес).
... Този тип разпространение първоначално е открит в лингвистиката и отразява връзката между честотата на използване на думите и тяхната популярност. Но по-късно се оказа, че подобно разпределение е характерно и за биологията, икономиката, социологията, науката и др. За повече подробности: И. Л. Викентиев. Жив речник на бизнес треньор: 300 термина, 190 примера. - SPb.: TRIZ-CHANCE, 2007. S. 149.Предложената класификация е разработена от автора и, както всяка класификация, е опростен модел. Това обаче помага да се разберат по-добре разликите в определянето на целите за територии с различно „туристическо наследство“.
Терминът „обосновка на цената“ е предложен от S.V. Сичев, директор на фирма "Сичев и К" (Ростов на Дон). Обосновката на цените предполага убедителен отговор на въпроса защо цената на даден продукт или услуга е точно начина, по който се развива и защо инвестицията на тези средства е оправдана.
